고객분석/비즈니스분석

1st 프로모션 / 고객 분석

초기비용의 차이가 이탈률/유지기간에 영향을 주는가?

1. Data

   • 4/1~8/1 가입자 ( 가입자 또는 해지자 )

2. Definition

   • Churn : 가입기준 120일(4개월) 이내 탈퇴자

   • Period : 가입기준 120일 초과 유지시 120일로 정함.

   • The initial expenditure : 가입비 + 월 사용요금

     • 태블릿비용은 마진이 적고, 추가구매 골라내기 힘들어 제외

   • Join fee : 가입비

     • 재가입자는 가입비를 0으로 간주한다.
     • 학부모가입자에서 일반으로 전환한 고객도 가입비 0으로 간주한다.

   • Device fee : 태블릿비용 (*추가구매한 경우 존재)

   • Subsciption fee : 정기구독료

     • 추가과금 제외된 월 고정 요금
     • 스타터 요금제, 학부모 요금제, 지인할인(all 수작업)

3. How

   • 이탈률(logit) , 유지기간(OLS) , 집단차이(T-test )

4. Result

   월 정기구독료가 19만 8천원에 집중 분포되어 있어서 고객집단을 나눠어 비교하기 힘들다. 가입비를 우선 보자. 초기비용(가입비)이 높으면 비교군 대비 이탈률과 LTV가 1.7배 차이가 난다. 이는 매우 단순한 분석이므로 초기비용을 올리자라고 결론지으면 안됨.  상관분석와 이탈률/유지기간에 대한 통계모형을 통해 자세히 보자. 

   • 기술통계량 (가격기준)

     • LTV = 4개월치 월사용요금/ 4개월내 이탈률 

     지표	학원수(개)	이탈률(%)	유지기간(일)	LTV(천원)
     20만원 이하	110	27.2	104	2,729
     20만원 초과	130	16.9	111	4,680

   • 군집비교 : 가입비 일반고객 vs 가입비 할인/무료 고객

     	이탈률(%)	유지기간	LTV
     t-stat	-1.918	4.377	2.858
     P-value	0.05	0.0000	0.0046

   로짓회귀(이탈여부), OLS 회귀(유지기간) 분석결과,  전자는 "태블릿비", 후자는 "태블릿비과 학생당 월 정기사용료"가  유의미한 요소로 보임. 여기서 "학생당 월 정기사용료"에 주목하자.
   --> [상관계수] "학생당 월 정기사용료"는 이탈률과 비례관계, 유지기간과 반비례관계이다.
   --> [로그변환 회귀모델]  월 사용료(단위: 천원)가 1% 오를 때마다 고객은 18%만큼 유지기간이 줄어드는 가격탄력성을 가짐.
   
   기술통계량 비교시, 이탈률과 LTV가 2.4배 차이난다. 이는 실제 이탈사유 설문결과의 2순위였던 가격을 상기시키며, 학원입장에서 해석하는 "실질 수입 대비 지출"로 해석가능하다. 태블릿비는 정제가 덜 된 데이터이기 때문에 추가 정제작업을 한 뒤에 실제 유의한 것인지, 왜 유의한 것인지 인과관계를 파악해야한다는 숙제가 남아있다.

   • 상관관계 : 학생당 월 정기사용료의 절대값이 가장 높다.

     상관계수(요소별)	이탈률	유지기간
     태블릿비	-0.160743	0.226394
     가입비	-0.113163	0.111747
     월 정기사용료	0.026116	-0.072670
     학생수	-0.175324	0.172381
     학생당 월 정기사용료	0.196367 max	-0.240963 min

   • 기술통계량

     구간	학원수(개)	이탈률(%)	유지기간(일)	LTV(천원)
     25천원 미만	180	16.2	112	4,831
     25천원 이상	45	37.7	99	1,956

 

무료체험기간의 차이가 이탈률/유지기간에 영향을 주는가?

1. Data

   • 무료체험 기간이 5일 이상 30일이하인 고객 ( 일반적인 혜택 범위 )
   • (Conversion 대상) 19년 3월 1일 ~ 19년 8월 1일 사이 무료체험 시작자 중 2019년 12월 31일내 무료체험 종료자
   • (Churn rate / Period of use 대상) 19년 3월 1일 ~ 19년 8월 1일 사이 무료체험 시작 & 19년 12월 31일내 무료체험 종료자 & 가입한 이력이 소유자

2. Def. Churn/Period of use : 상동

3. Design of exper.

   • [초기]무료체험2배 ( 9/16 ~ 9/30) vs 무료체험 (8/14~8/26) vs 무료체험(10/16~30)

     • 가입전환율
     • 2달이내 이탈률
     • 2달이내 평균유지기간)
     • 변경사유) 원인미상의 다양한 무료체험기간이 존재함

   • [대체]실험설계

     • 가입전환율
     • 4달이내 이탈률
     • 4달이내 평균유지기간

4. How : 상동

5. Result

   무료체험기간이 길면 가입가능성은 매우 높지만 이탈율이 낮거나 유지기간이 길어지진 않는다. 가입율은 약 1.7배(=566/333)로 높지만 이탈률은 22%~23%로 비슷한 수준이다. 무료체험기간과 상관성이 높은 지표는 가입율 뿐임. 무료체험기간 11일을 기준으로 고객군을 나눠 봐도 가입률은 유의미한 수준에서 관련성이 있지만, 이탈률과 유지기간은 그렇지 않다. 실제 이탈자 설문조사 결과에서도 무료체험기간은 이탈원인으로 언급되지 않는다.

   • 기술통계량

     무료체험기간	학원수(개)	가입율(%)	가입자(명)	이탈률(%)	유지기간(일)
     11일 이하	758	33.3	253	21.7	107
     11일 초과	60	56.6	34	23.5	107

   • 상관관계 : 가입율 외엔 연관성 1도 없어 보임. 실제 scatter plot 역시 패턴 안 보임.

     상관계수	가입율	이탈율	유지기간
     무료체험기간	0.139	0.015	0.009

   • 군집비교 : 무료체험기간 5~11일 vs 11일초과

     지표	이탈률	유지기간	가입률
     t-stat	-0.228	0.014	-3.48
     P-value	0.8	0.9	0.000

Next mov.

• how about binarizing monthly fees ?
  • 이유 : 학생당 월 사용요금이 서비스 유지에 유의한 관계를 보이기 때문.
  • 이슈 : 학생수를 고려하여 이분화된 요금제 도입시, 매출액의 감소가 발생하는지 파악하기.
  • 목표 : 신규프로모션 매출의 증가분 vs 기존 매출의 감소분 비교하기
  • 방법 : 초기 init setting에서의 학원규모 정보를 활용하라.

2nd CRM 개선 프로젝트

3rd 프로모션 대시보드 제작 프로젝트